Franziska Jostock è Brand & Sports Communication Specialist di Porsche. In questo editoriale ci ha raccontato il suo ruolo all’interno della prestigiosa azienda automobilistica e i progetti di comunicazione di cui si occupa.
Fino a qualche anno fa ero una giovane appena laureata in procinto di iniziare un praticantato nell’ufficio stampa di uno dei brand più iconici al mondo. In breve tempo, nell’arco del mio stage mi sono trovata immersa nei processi di gestione e organizzazione degli eventi, dei lanci stampa dei nuovi modelli di auto così come di alcuni dei saloni più importanti, le fiere che in epoca pre-Covid rappresentavano la vetrina più importante per tutte le case automobilistiche. Sono stati mesi intensi, in cui ho imparato tantissimo e ho iniziato a comprendere l’insieme di valori che Porsche porta con sé e vuole trasmettere al mercato.
Alla fine del tirocinio è arrivata la proposta di rimanere in Porsche. Avevo ventidue anni e sono rimasta in seno all’ufficio stampa per altri cinque. Dal 2018, nell’ambito di un naturale processo di crescita personale e professionale e voglia di nuove sfide, sono entrata a far parte del dipartimento Marketing.
Fin da subito mi sono occupata di diversi temi particolarmente importanti: tra questi ne è emerso uno in particolare, fondato sulla necessità da parte di Porsche di creare una connessione digitale con un pubblico giovane ancora estraneo o riluttante a interessarsi al nostro brand. Le ricerche di mercato avevano evidenziato come una fascia di consumatori, compresa tra i diciotto e i trentacinque anni, fosse essenzialmente disinteressata sia al mondo delle auto di lusso o sportive sia al concetto di possedere un’automobile in generale.
Di fatto si stava parlando di miei coetanei, che come me vivono in un’epoca di sharing concept e sono culturalmente lontani dalla logica di possesso di un bene, dominante fino a poco tempo fa.
Di contro, però, le ricerche hanno fatto emergere il ritratto di una generazione di giovani con spiccati interessi per arte, cultura e design, ragazzi curiosi e desiderosi di scoprire ed esplorare il mondo con molti meno timori rispetto ai loro genitori, e quindi alla generazione precedente a cui appartengono i “classici” clienti Porsche.
«”The daily magazine for those who are driven” è il motto che accompagna il progetto Type 7, il nostro Instagram magazine». Franziska Jostock
Sulla base di queste analisi in seno al Dipartimento Marketing si è fatta avanti l’idea di sviluppare un progetto di comunicazione capace di coniugare i valori del nostro brand con quelli del target group individuato, i giovani under 35, intercettando, comprendendo e offrendo loro contenuti digitali in sintonia con i loro interessi e le loro inclinazioni.
Da questi presupposti è nato Type 7, l’Instagram Magazine di cui sono onorata di coordinare il team creativo.
“The daily magazine for those who are driven” è il motto che accompagna questo progetto. Il nome fa riferimento al Type 7 54, il il primo disegno costruttivo realizzato da Ferdinand Porsche, disegno da cui poi è partito il progetto per il modello 911, molto probabilmente una delle auto più iconiche al mondo.
Type 7 è nato con lo spirito di essere un “White Label Brand”, a prima vista non direttamente riconducibile a Porsche, in grado di coniugare interessi generali come arte, design, cultura, attraverso il racconto di storie direttamente o indirettamente riconducibili al nostro marchio.
Perché è proprio negli artisti, nei designer e nei creativi che ritroviamo lo stesso spirito che ha animato Ferdinand Porsche fin dagli inizi. Giovani che non hanno paura di partire da un foglio bianco, che creano e sanno dove vogliono arrivare. In questo target group abbiamo potuto constatare tantissime connessioni con i valori del nostro brand.
«Type 7 è nato con lo spirito di essere un “White Label Brand”, a prima vista non direttamente riconducibile a Porsche». Franziska Jostock
Questo progetto è nato su Instagram perché le nostre analisi hanno evidenziato come fosse il canale social adatto per andare a intercettare l’audience del target group di nostro interesse.
Per il lancio e lo sviluppo di Type 7 abbiamo deciso di farci supportare da chi, per background in termini di narrazione di storie legate all’automotive, passione per i temi focus del nostro target group e creatività, fosse pienamente in linea con gli obiettivi del brand. La scelta è quindi ricaduta su Ted Gushue, già executive director di Petrolicious, uno dei blog automobilistici più apprezzati al mondo. Ted è stato presente fin dal nostro primo meeting, quando ancora si stava discutendo la scelta del nome e del logo che avrebbero dato il via a questa nuova avventura digitale. Ted, a tutti gli effetti, può essere considerato un co-founder di Type 7.
La bellezza intrinseca di questo progetto sta anche nel fatto di essere riusciti a dare vita ad un piccolo gruppo autonomo, estremamente creativo e particolarmente libero nell’esplorazione di nuovi linguaggi e quindi anche nella scelta dei contenuti. Lavoriamo e osserviamo quali sono i temi di maggior interesse e ci adoperiamo per svilupparli, sia creando contenuti in proprio sia ampliando il nostro network di contributori. La nostra redazione si compone della sottoscritta, di Ted e si completa con Thomas Walk, fotografo con base in Inghilterra che lavora a stretto contatto con noi. Thomas è di fatto anche l’art director delle nostre pubblicazioni cartacee.
Siamo partiti fin dall’esordio creando intorno a noi un piccolo network di contributor, fotografi in grado di realizzare con noi non solo scatti bellissimi ma anche capaci di condividere idee per sviluppare insieme il nostro nuovo canale. Con il tempo, poi, siamo stati in grado di creare una community di creativi con cui interagire stimolandoli a collaborare con noi per inviarci contenuti che non siano per forza legati a Porsche o all’ambito automotive. Ci piace entrare in sinergia con giovani architetti, designer, artisti di varie estrazioni senza però precluderci di affrontare anche altre tematiche come, ad esempio, lo sport, la mobilità elettrica o la sostenibilità ambientale.
Riceviamo regolarmente da questa community messaggi con proposte e suggerimenti, leggiamo tutto quello che riceviamo e quando troviamo qualcosa di cool non ci esimiamo dal far scaturire una collaborazione. Allo stesso modo condividiamo da altri canali i contenuti che, per stile e assonanza di linguaggio sono perfettamente in linea con il nostro tone of voice. Questa attitudine a coinvolgere e condividere ci ha permesso di crescere a livello organico molto velocemente su Instagram.
«Siamo consapevoli di essere stati dei precursori nel settore automotive nel ricercare un nuovo approccio comunicativo». Franziska Jostock
Type 7 rappresenta anche il luogo ideale per lo storytelling dei nostri clienti.
Non riesco a trovare una singola storia più bella tra tutte quelle che abbiamo raccontato. Però non posso che ricordare l’entusiasmo provato all’idea di essere riusciti a coinvolgere nel nostro progetto una personalità del calibro di Guy Berryman, bassista dei Coldplay e stimato collezionista di auto, che si è prestato volentieri a darci una mano. Guy, tra le altre cose, ha curato anche una delle playlist del nostro canale Spotify durante il primo lockdown senza chiedere alcun compenso perché era entusiasta di far parte del team.
Poi ci sono i risultati, che sono alla base del successo e la continuazione di qualsiasi progetto ambizioso. Già nel primo anno di pubblicazioni abbiamo centrato l’obiettivo principale, quello di costruire un’audience corrispondente al nostro target group di 18-35enni che rappresentano il presupposto strategico su cui si fondano le strategie commerciali future per il nostro brand. I follower che abbiamo acquisito organicamente in questi anni, che acquistano le nostre pubblicazioni e che acquisteranno in futuro il nostro merchandising appartengono per la maggior parte proprio a questo gruppo.
Come ogni progetto ambizioso che si rispetti, poi, abbiamo piani a medio e lungo termine che ci spingono a innovare ancora di più. Con Type 7 siamo consapevoli di essere stati dei precursori nel settore automotive nel ricercare un nuovo approccio comunicativo con uno specifico target group. Siamo consapevoli che altri brand stanno percorrendo le stesse orme, ma per noi venire copiati è uno stimolo per dare ancora più gas e per raggiungere nuovi obiettivi rimanendo sempre rilevanti agli occhi del nostro target group. E daremo sempre più attenzione anche alle donne. Anche loro rappresentano un nostro target group
Il nostro obiettivo è quello di fare di Type 7 un marchio in grado di essere conosciuto anche offline attraverso eventi, pubblicazioni e altre iniziative. La direzione che seguiremo sarà quella di creare un vero e proprio “brand nel brand”. La mia speranza, che poi è anche il mio sogno, è quella di pensare che tra cinque o dieci anni, quando i nostri follower più giovani saranno riusciti a realizzarsi negli studi e nel lavoro, si troveranno a considerare e a poter scegliere una Porsche, magari il nostro modello elettrico Taycan, tra le loro possibili opzioni d’acquisto.
Siamo solo all’inizio di questo magnifico viaggio.
Testo: Franziska Jostock & Mauro Farina
Foto per gentile concessione di Porsche
