Francesco Mattucci: Instagram non è fotografia

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Francesco Mattucci è l’uomo che ha conquistato Instagram. E non parliamo solo di utenti, ma deii creatori di Instagram stesso. Scopriamo la sua storia.

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Incontro Francesco Mattucci nella sua Modena, una città in cui la zeta è così poco zeta che se Zorro fosse nato qui avrebbe avuto difficoltà a sfregiare gli avversari col suo simbolo perché sarebbe andato in crisi. Anche Francesco Mattucci non fa eccezione in quanto a zeta ma, fortunatamente per lui, ha costruito la carriera, e la sua fama, in un settore in cui a parlare sono le immagini. Mentre andiamo a mangiare qualcosa in una trattoria modenese – ça va sans dire – Francesco Mattucci mi aiuta a ricostruire la sua storia e il percorso che l’ha portato a essere un fenomeno di Instagram e a fondare una società che fornisce servizi di contenuti (visuali e non) alle imprese.

Quarantasette anni, Francesco Mattucci ha iniziato in campo informatico a vent’anni, ai tempi del DOS 3.3: faceva formazione informatica ai ragazzi di poco più giovani di lui con la prospettiva di una brillante carriera in ambito petrolifero, nell’azienda del padre. La vita l’ha poi portato a Verona nel ruolo di commerciale per una multiutility, e in seguito a una carriera di dirigente in una multinazionale, dove è rimasto per sei anni, salvo poi licenziarsi per insanabili divergenze di opinione. In tutti questi anni Francesco Mattucci non ha mai smesso di coltivare la sua passione per la fotografia, ed è stata proprio questa passione, assieme a un colpo di fortuna, a imprimere un cambio repentino di rotta alla sua carriera. «Una signora di Bassano del Grappa vide una mia foto in rete, mi chiamò e mi chiese di realizzare un’immagine per la Home Page del sito della sua azienda, un’agenzia web. Feci così la foto, diventammo amici e in seguito mi chiese di lavorare per lei».

Una casualità che ti portò ad affrontare una nuova sfida, in un settore in piena crescita.

«Proprio durante quella collaborazione iniziarono a nascere e a diffondersi i social media, arrivarono Facebook e Twitter e intravvidi subito nei social uno strumento importante di comunicazione e promozione. La titolare dell’agenzia web, invece, non era altrettanto fiduciosa, e le nostre strade si divisero. Passai quindi alla libera professione, facevo consulenza alle aziende che desideravano creare un e-commerce e contemporaneamente le spingevo a iniziare a muoversi in ambito social. Nel 2010 nacque Instagram e fui uno dei primi iscritti. Pur utilizzandolo poco iniziai a notare un certo riscontro nei confronti dei miei post: capii subito che il linguaggio utilizzato su Instagram era totalmente diverso da quello utilizzato per Facebook e Twitter. Non eravamo di fronte a un semplice strumento di photosharing (condivisione di foto, n.d.r.), ma un social media a sé stante che necessitava di materiali creati appositamente per lui».

Ed è a quel punto che nasce il progetto che ti ha fatto ottenere così tanto successo?

«Esattamente: da quelle mie riflessioni e da un colpo di fortuna è nato Kitchensuspension. Avevo notato che le foto dedicate al mondo del food la facevano da padrone e avevano molto successo, ma molte di esse somigliavano alle tristi foto dei piatti che appaiono nei menu turistici. Ho quindi pensato che in una cucina ci fossero molti oggetti che si prestavano a essere fotografati, ma invece che fotografarli in modo classico sarebbe stato più interessante fare in modo che gli oggetti stessi potessero “divertirsi di più”. Perciò mi chiesi “come posso riuscire a far divertire gli oggetti presenti in una cucina? Facendoli risultare sospesi in aria”. La cucina di casa mia, da quel momento, divenne il mio set fotografico».

«Non eravamo di fronte a un semplice strumento di photosharing (condivisione di foto, n.d.r.) ma un social media a sé stante che necessitava di materiali creati appositamente per lui». francesco mattucci

Quale fu il primo oggetto “sospeso” del tuo progetto? Come scegli i soggetti da fotografare?

«La prima foto la scattai al bollitore, un oggetto che vive da dieci anni sui fornelli: l’ho trovato lì e l’ho sfruttato. Ma di solito, più semplicemente, apro il frigo e guardo cosa c’è a suo interno. Ci sono uova? Fotografo uova. Ci sono verdure? Fotografo verdure. Non faccio la spesa appositamente per realizzare le mie foto, io sono fondamentalmente una persona pigra. È più corretto dire che sono un fotografo di avanzi».

Quando è esploso il fenomeno Kitchensuspension?

«Al terzo scatto postato su Instagram arrivò una telefonata da un giornalista di Repubblica che disse “mi piacciono questi scatti, posso realizzare una gallery da inserire su Repubblica.it?”. Dopo la pubblicazione sul quotidiano online il mio account personale (@iena70) esplose, tanto che decisi di creare un profilo Instagram ad hoc per quel progetto.

Tolsi tutti gli scatti “sospesi” dal profilo personale e li riversai sul nuovo profilo (@kitchensuspension) che ancora oggi non smette di crescere in quanto a numero di follower e interazioni».

Viene da pensare che tu ti sia ritrovato tra le mani una “patata bollente” che andava ben gestita. Come ti sei mosso?

«Ho studiato e impostato il profilo Instagram di Kitchensuspension pensando solo alla sua visibilità e diffusione online. Volevo farmi notare dai responsabili di Instagram e ho messo in atto tutte le strategie per ottenere quel risultato. Un giorno arrivò una mail con soggetto “Hello from Instagram!”, che a prima vista poteva sembrare spam e invece no, erano proprio quelli di Instagram a scrivermi.Mi chiedevano un’intervista da fare via Skype con il loro quartier generale a New York, che pubblicarono poi a giugno 2016 sul loro blog, sul loro profilo Instagram e sul loro account Twitter. In un anno passai da 4mila a 50mila follower, con tutto ciò che ne consegue in termini di collaborazioni: le aziende hanno iniziato a chiamarmi per aver avere i loro prodotti fotografati con lo stile Kitchensuspension».

Dopo quella mail che sembrava spam, hai più sentito quelli di Instagram?

«Fortunatamente sì. Poche settimane fa mi hanno scritto un’altra mail in cui mi chiedevano l’autorizzazione a esporre le mie foto nel loro quartier generale in California. Mi sembra inutile dire cos’ho risposto (ride, n.d.r.)».

Come sei arrivato a fondare Garage Raw, la tua società di consulenza per aziende?

«Grazie alla fama derivata dal progetto Kitchensuspension ho conosciuto altri ragazzi con progetti simili al mio, che seguivo on line perché avevano profili interessanti. Li ho poi incontrati dal vivo in diverse occasioni ed è nata l’idea di lavorare insieme. Io sono l’unico modenese: uno è di Gubbio, due sono bolognesi e tre sono veneziani. Abbiamo in comune L’idea che la condivisione faccia la forza. Tutto ciò che diciamo (e pubblichiamo) è scritto sull’acqua, inutile nascondere segreti sulle strategie che utilizziamo per avere successo sui social media, perché fra sei mesi queste strategie non varranno più nulla.

La condivisione è l’unica cosa che ti porta avanti. È questa idea che ci ha portato a fondare una società che abbiamo chiamato Garage Raw (garage è il luogo delle idee e della creatività e raw è il formato professionale con cui scattano oggi i fotografi). Insieme copriamo una platea di follower di circa 600mila persone e aiutiamo le aziende a produrre foto e materiali studiate appositamente per Instagram».

Ti è capitato di avere problemi mentre facevi degli scatti “in sospensione” per un cliente?

«Un importante produttore di Brunello di Montalcino mi chiese una foto del proprio prodotto in stile Kitchensuspension. Mentre armeggiavo con la bottiglia per metterla in sospensione, questa mi cadde a terra, schizzando vino rosso ovunque e rendendo completamente rossa una parete della mia cucina. Ho passato la serata a lavare la parete, senza successo. Il mattino dopo ho chiamato un imbianchino, che ha risolto il problema. Da quel giorno, ai produttori di vino richiedo almeno 4 bottiglie per lo shooting, a causa del rischio di rottura altissimo. Se poi non si rompono, faremo lo sforzo di berle».

Ti sei mai chiesto perché il tuo progetto abbia avuto un successo così enorme?

«I motivi del successo sono due: prima di tutto è un progetto facile, non c’è nulla da capire, non è un progetto filosoficamente impegnato: un uovo che fluttua in cucina è un uovo che fluttua in cucina, non ci sono significati nascosti e misteriosi, siamo ben lontani dalla fotografia concettuale. E in secondo luogo ha successo perché è un progetto facilmente declinabile. Si presta a numerose attività di product placement, ogni cosa che vive in cucina può essere utilizzata per diventare protagonista di uno scatto.

Sui social media, però, i concetti di “qualità” e “autorevolezza” hanno spesso influito sul risultato finale e dato adito a molte critiche.

«Io sono diventato un personaggio autorevole perché tutti parlano delle mie foto, ma non dimentichiamoci che Instagram non è fotografia e io non sono un fotografo. A causa dell’esondazione di foto a cui ci hanno sottoposto, i social media hanno cambiato e forse svilito il concetto di estetica. Se oggi porto dei ragazzi in una galleria d’arte che espone fotografie che seguono un progetto, una ricerca, un concetto, loro non sono in grado di capirle. Trovano interessanti solo le foto in grado di stupirli. Quando mi chiedono quali progetti mi piacciono indico spesso progetti di fotografi professionisti presenti anche su Instagram, ma la reazione è sempre piuttosto tiepida (per usare un eufemismo). Perché le foto di questi grandi fotografi non sono foto adatte al pubblico di Instagram. Ecco perché dico “fare una foto da Instagram” e non “mettere una foto su Instagram”: è un concetto profondamente diverso e le aziende devono riuscire a percepire questa differenza. Su Instagram parliamo di comunicazione e immagine, non di fotografia».

«Io sono diventato un personaggio autorevole perché tutti parlano delle mie foto, ma non dimentichiamoci che Instagram non è fotografia e io non sono un fotografo». francesco mattucci

Quindi le doti artistiche e fotografiche non bastano per progetti di questo tipo. Se vogliamo aiutare le aziende a comunicare serve molto altro.

«Come ho detto prima, non sono un fotografo e il mio tempo non è dedicato solo a produrre contenuti di qualità, ma anche a creare relazioni, engagement. Commento gli altri utenti sui social, sono presente e costante e soprattutto non smetto di fare analisi delle statistiche. C’è chi dice “tortura i dati ed essi ti riveleranno ogni cosa”, e io sono assolutamente d’accordo. Grazie all’ausilio di sistemi e tool messi a disposizione da diverse aziende (penso ad esempio a Maxfone che ha realizzato Socialmeter Analysis, tool per il monitoraggio, nonché modello di analisi, dei big data provenienti dal web e dai social media) si riesce a estrapolare dati, conoscere potenziali brand ambassador che ti seguono che hanno engagement sufficiente per poterti promuovere in modo spontaneo. Per le aziende e per il loro business sono passaggi fondamentali».

Ti è mai capitato di fare foto che non condividi?

«Non l’ho mai fatto e mai lo farò. Il successo di un profilo è dato dalla coerenza. Ho un amico con 100mila follower a cui le aziende vitivinicole chiedono di promuovere i propri vini. Lui risponde sempre di no perché tutti sanno che è astemio. Se si prestasse alla promozione non sarebbe credibile e perderebbe la fiducia dei suoi follower. Anche io mi comporto allo stesso modo: mi occupo solo di prodotti che mi piacciono e che siano coerenti col mio progetto, cioè che possano vivere in cucina o su un tavolo da pranzo. Mi hanno proposto di realizzare dei progetti in stile Kitchensuspension con degli orologi di alta gamma. Ho risposto di no, sia perché non è coerente con il mio progetto e sia perché potrei minare il rapporto di fiducia con i miei follower. Una persona che ha fiducia in te sa che se dici che un orologio è cool è vero, si fida di te. Ma a me quegli orologi non piacevano».

«mi occupo solo di prodotti che mi piacciono e che siano coerenti col mio progetto, cioè che possano vivere in cucina o su un tavolo da pranzo». francesco mattucci

Il progetto in cui, invece, credi fermamente è quello che stai portando avanti con i cuochi stellati d’Italia.

«Come tutte le cose, Kitchensuspension prima o poi finirà. Ho cercato, quindi, di portare il progetto fuori dall’ambiente della mia cucina senza destabilizzare un pubblico ormai fidelizzato come il mio. È nato così “Kitchensuspension goes to star” che intende fotografare i cuochi stellati italiani nelle loro cucine mentre fanno “volare” il loro piatto più rappresentativo. C’è la cucina, ci sono gli ingredienti, ma qui abbiamo aggiunto agli elementi anche lo chef. Ho iniziato con il cuoco stellato Vittorio Novani di Modena, a breve ne seguiranno altri».

C’è stato un momento, all’inizio del tuo percorso, in cui hai pensato “non ce la farò mai”?

«Kitchensuspension è stato un progetto egoistico, l’ho fatto per me e non perché pensassi di ricavarne qualcosa. L’avrei portato avanti in ogni caso, era un gioco che mi divertiva, ma ho avuto la grandissima fortuna di vederlo esplodere quasi subito.

Penso però che il concetto di “colpo di culo”, nel mio caso, abbia avuto un ruolo fondamentale. Un po’ come per le sigarette Lucky Strike (letteralmente “colpo di fortuna”): leggenda narra che una società produttrice di sigarette tostò il tabacco e lo mise ad asciugare al sole quando arrivò un improvviso acquazzone che lo bagnò completamente. Anziché buttarlo, decisero di tostarlo di nuovo e ne uscì una miscela di tabacco a doppia tostatura molto buona che ebbe subito un grande successo. Ecco perché chiamarono quelle sigarette Lucky Strike. La mia teiera è un po’ il mio personale Lucky Strike, non era prevista, non ci avevo mai pensato. Era semplicemente lì, e in un momento di ispirazione l’ho fotografata. Sospesa».

Articolo: Sonia Milan Shooting: Caterina Parona


L’intervista a Francesco Mattucci è parte integrante del progetto di storytelling dedicato a creativi nel mondo della digital strategy ed è realizzato in collaborazione con Social Meter Analysis.

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